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O Verdadeiro Storytelling

Storytelling vem do termo em inglês “tell a story”. Vale ressaltar que o termo não se utiliza da palavra history, que se relaciona a fatos, mas sim da palavra story, que se refere às narrativas de fábulas ou ficções, pois ao storytelling interessa muito mais a capacidade de envolvimento e impacto emocional do que a exploração da lógica dos acontecimentos reais. Exatamente por isso, uma das principais funções do storytelling é engajar pessoas, principalmente pela simpatia e empatia.

Os primeiros ancestrais dos homens passavam seus aprendizados adiante por meio das narrativas, ainda que fossem pintadas nas paredes das cavernas. Com o passar dos séculos e das gerações, diversos personagens, muitos deles grandes líderes (como Jesus) envolveram e engajaram pessoas por meio de histórias (verdadeiras ou não), fazendo com que todos ao seu redor entendessem seus propósitos e objetivos.

Joseph John Campbell, renomado pesquisador de mitologias e religiões, é sempre mencionado em estudos ligados ao tema. Isso se dá porque em 1949, após analisar os protagonistas de diversas mitologias, Campbell entendeu que o percurso trilhado pelos diversos heróis segue um arquétipo natural, e retratou todo esse padrão no livro O Herói de Mil Faces, onde explora o Monomito – ou, como mais conhecido, a Jornada do Herói. Segundo essa jornada, basicamente todos os heróis passam por um conjunto de acontecimentos e decisões, que vão desde o seu mundo comum e todo o seu cotidiano ao enfrentamento de seus principais problemas e obstáculos, resultando na conquista de “troféus”, simbolicamente retratando os benefícios da sua conquista. Sua obra ficou mais conhecida quando o escritor George Lucas utilizou seus conceitos para escrever a primeira trilogia Star Wars.

Dessa forma, por estruturar um primeiro padrão de como contar histórias engajadoras, Campbell passou a ser bastante referenciado no campo do storytelling.

Entretanto, é um erro bastante comum resumir o storytelling simplesmente à Jornada do Herói de Campbell, ou mesmo dizer que se trata somente da “arte de contar histórias”. No mundo do empreendedorismo, principalmente em meio aos diversos ecossistemas inovadores espalhados pelo planeta, a busca pela objetividade na conquista de resultados e na geração de soluções sólidas e criativas faz com que o storytelling passe a ser enxergado como uma poderosíssima ferramenta de comunicação e até mesmo de “manipulação” de emoções. Esse efeito é bastante potencializado quando entrelaçado a outros temas, como oratória, inteligência emocional, design thinking, modelagem de negócios e gamification.

Dessa forma, o storytelling pode ser utilizado das mais diversas formas, desde que tenha sempre em sua essência a finalidade de engajar e explorar as emoções ao seu favor. Pode ser utilizado, por exemplo, para: disseminar os propósitos de uma organização (a essência da sua existência) aos seus stakeholders, por meio de histórias que contem sua trajetória de criação e crescimento, passando pela superação de crises e conquistas de resultados; explicar um projeto nascente, por meio de apresentações mais dinâmicas e empáticas, ao exemplificar em uma (ou várias) história o como aquela solução vai beneficiar a vida de seus clientes, gerando uma sensação de entendimento, alívio e desejo por parte do público-alvo; auxiliar na construção e apresentação do pitch de negócios – modalidade de apresentação de alto impacto bastante utilizada por startups e negócios inovadores – ao utilizar-se de uma narração fictícia para explicar de forma mais rápida e objetiva as reais demandas (dor do cliente) ou o funcionamento (passo-a-passo) da execução de um projeto ou utilização de um produto.

Mais do que simplesmente contar uma história, entender o storytelling significa entender os elementos que de fato compõem uma boa narrativa – como a estrutura de início (Ato I), meio (Ato II) e fim (Ato III), os personagens, os cenários e, principalmente, a mensagem a ser passada e o problema a ser resolvido. Tudo isso para que o cliente usufrua do melhor que o storytelling pode oferecer: dar sentido às coisas! Se algo não faz sentido ao cliente, ele simplesmente não compra a solução, a ideia e, por consequência, o produto oferecido. Simon Sinek entendeu e explorou muito bem tudo isso em sua teoria intitulada de The Golden Circle – O Círculo de Ouro (ou, Círculo Dourado).

É exatamente por isso que a maioria das pessoas não consegue se lembrar de tudo o que dito por um professor na faculdade, em uma aula ministrada na semana anterior, mas consegue se lembrar com uma certa riqueza de detalhes (principalmente de emoções) das fábulas que lhe foram contadas quando ainda crianças, há 20, 30 ou 40 anos. Quando o professor explicou a matéria, provavelmente foram expostas diversas informações, dados e outros diversos conjuntos de ideias que não se entrelaçaram em uma sequência lógica de entendimento, ou seja, não fizeram sentido e as pessoas simplesmente tiveram que acreditar que aquelas informações eram de alguma forma importantes – por mais que não tenham de fato acreditado nisso. Já as fábulas, como a da Chapeuzinho Vermelho e a dos Três Porquinhos, foram expostas em uma sequência lógica de acontecimentos, que fizeram sentido aos que as escutaram; mais do que isso, o público desejava a informação seguinte, já a julgando importante, em meio às expectativas do que poderia ocorrer a fim de que um problema (que ficou bastante claro durante a estória) fosse resolvido.

Esse trabalho de narrativa “causa-efeito” faz com que o acontecimento seguinte dependa de forma direta de algo dito anteriormente, criando as pontes necessárias para que a tudo aquilo faça sentido e cause entendimento. É assim que os filmes trabalham seus objetivos, e a maioria das aulas nas escolas e universidades não – infelizmente.

Então, jamais aceite quando alguém lhe disser que storytelling é somente “a arte de saber contar histórias”, ou mesmo que (ainda mais ridículo) se resume ao conceito da jornada do herói de Campbell. Storytelling é, sim, muito mais do que tudo isso: é propósito; é lógica; é sentimento; é empatia. Storytelling é entender o ser humano e lidar com suas emoções, gerando envolvimento e engajamento.

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